Стать парфюмером #7: Парфюмерный кризис

Сегодня страшная и, к сожалению, до сих пор актуальная тема.

В прошлый раз я обещала рассказать про парфюмерный кризис. Раньше, когда я пыталась «понять парфюмерию» и найти себе духи, подозревала, «что-то здесь не так», потому что слишком всё похоже одно на другое, «химозное» и какое-то невнятное. Но дерзнула сделать выводы только после прочтения книги Фредерика Малля (если не знаете, кто это, сильно советую погуглить, крутой дядька). По роду своей деятельности — парфюмерный маркетолог, он общался с ведущими парфюмерами мира и видел, как всё происходило. Постараюсь рассказать максимально просто. Ниже изложены мои догадки и то, что почерпнула из книги Frederic Malle.

В начале и средине ХХ века, когда синтезированные компоненты проникли в парфюмерию и духи стали похожими на те, какими мы их знаем сейчас, парфюмеры создавали духи на заказ, например, тем же домам мод, и много общались с заказчиком лично. Таким образом объясняя и прививая заказчикам хороший вкус. Заказчики передавали свой вкус детям. Но в тот момент, когда рынком стал править маркетинг, это общение «парфюмер-человек, который носит его духи» прекратилось.

Парфюмеры закрылись в прафюмерных лабораториях. Основными заказчиками стали не частные клиенты, а компании, те же бренды, только уже не лично Габриель Шанель пришла к Эрнесту Бо, создателю Chanel #5, а маркетинговый отдел Chanel приносит бриф в лабораторию — четкие указания, каким должен быть парфюм. Эти требования, как правило, копии того, что уже является бестселлером рынка и подогнаны под средний вкус, чтобы удовлетворить максимальное количество носов в мире, и в итоге сделать максимальные продажи.

Фредерик Малль рассказывает — дошло до того, что уже нельзя было сказать, кто автор тех или иных духов, потому что сроки стали настолько сжатыми, что парф лаборатории, чтобы подстраховаться, брали несколько парфюмеров в проект. Первоначально за проект бралась одна команда во главе с парфюмером, потом на переделку он был отдан другой, потом на доработку после оценки целевой группой — третьей. Иногда аромат делали по очереди 8 парфюмеров. И главный критерий здесь — понравиться заказчику, который, как правило, пришел из масс-маркета в люкс и «не особо шарит», и понравиться целевой группе.

В итоге ни один прафюмер не мог создавать то, что хотел, у него всегда были жесткие рамки и дедлайны, и, как правило, сильно ограниченный бюджет. Прям как в том анекдоте — ежики плакали, кололись, но продолжали есть кактус. Страдали, но делали. Это работа.

Если опираться на мнение среднего вкуса, то любая область будет неминуемо деградировать. Выходит, что парфюмерный рынок был (частично до сих пор) движим не парфюмерами, а любителями.

А теперь вспомним то, что я писала про общение заказчика с парфюмером в начале поста. К началу 90-х осталось слишком мало людей, кототорые напрямую когда-то общались с парфюмером и могли с его помощью развивать свой вкус. Если добавить, что компании тратят огромные деньги на рекламу парфюмов и на «его лицо», звезду, кучу денег на флакон, и в сжатые сроки по четкому брифу делают содержимое — сами духи, и желательно, чтобы они были по себестоимости не дорогими… Вот теперь вы можете понять состояние современного масс-маркетингового (но бог с ним, он таким может быть) но, к сожалению, люксового рынка. Того рынка, который породил в ХХ веке столько парфюмерных шедевров. И эти дома сейчас делают копии на друг друга и переделывают старые шедевры, пытаясь на былой славе заработать снова и снова.

Это грустно и печально. И если бы с 2000-х годов не родилась альтернатива — нишевая парфюмерия (которая уже к 2017 году сильно поменялась и часто дискредитирует саму себя, но это отдельный разговор), то парфюмерии, как искусству, пришел бы конец.

Надеюсь, пост был вам полезен и интересен. Спасибо, что прочитали!